后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

曾几何时，霸王茶姬可以说是新茶饮圈最不会找代言人的品牌，闹出过不少笑话。

比如某男爱豆在站台时把霸王茶姬说成了“茶颜悦色”，仿佛隔壁派来的卧底；另外某男艺人觉得霸王茶姬四个字过于烫嘴，宣传时改说成了“茶王吧唧”，没有说成“茶王唧吧”可能是最后的体面了。

▶ 图源：微博@ba哥专用

吃一堑长一堑的霸王茶姬，终于在最近打通了任督二脉，找到了两位最适合品牌的代言人——张小婉和管乐。

因为，这两个人的“姬味”太浓了。

一对“好姬友”，代言霸王茶姬

我们先来回顾一下霸王茶姬与两个人合作的始末。

起因是不久前《乘风2025》开播，“浪姐”之一张小婉贡献了初舞台《唱念爱》。节目中，她身着戏曲服饰，水袖翩跹，撑着一把油纸伞，在花瓣雨中起舞，再加上戏腔唱法，惊艳四座，拿到了superA的好成绩。

初舞台火了，张小婉的人气暴涨。有人就发现，她的妆造和霸王茶姬的logo“撞脸”了。

张小婉还亲自发了对比照，并喊话霸王茶姬“愿意跟小婉合作一下吗？”没想到，真的引来了霸王茶姬的官方回应“这就来”。

▶ 图源：小红书@张小婉/霸王茶姬

直到最近正式官宣代言人，我们会发现，霸王茶姬玩了个大的，代言人名单里除了张小婉，还有管乐。

▶ 图源：霸王茶姬官微

管乐同样是《乘风2025》中的一位“浪姐”，而且，两人是相识多年的好闺蜜、好姬友。

两个人的关系有多铁呢？

在《乘风2025》中，虽然至今没有合作过舞台，还同台PK过，但她们一直是彼此最坚强的后盾。初舞台演出，她们会为对方紧张；表演出彩，她们会送上最大的呐喊声，最真挚的祝福，甚至感动到流泪。

而且，两个人“分是两个素人，合则无人能敌”。

此前两个人以“小婉管乐”的组合名参加《一年一度喜剧大赛2》时，就获得了年度喜剧小队季军；她们还登上了蛇年春晚，与、叶童同台演出了小品《借伞》。

▶ 图源：微博@张小婉

从小婉管乐两个人身上，我们能感受到热烈奔放的女性形象，她们的惊人默契和深厚友谊也感染了很多人，并聚拢了一大批CP粉，目前微博超话“小婉管乐”粉丝数为1.6万，超话热度在综艺衍生类中排名第六，属于“姬圈天菜”的级别。

▶ 图源：微博

这样的小婉管乐，与霸王茶姬的品牌名简直不要太贴合，说她们是最适合代言霸王茶姬的组合都不为过。

听劝营销，可以不用拼速度

不得不说，霸王茶姬是懂“听劝营销”的。

这是近两年非常受品牌欢迎的营销玩法，其逻辑就在于，品牌能够及时、认真地听取网友的意见和建议，并积极做出响应，巧妙转化为品牌行动。

这样往往能让消费者感受到品牌的“宠粉”诚意，提升对品牌的好感度。

不少出圈的品牌营销案例，就源于品牌的“听劝”。

比如去年520期间，蜜雪冰城推出限定饮品“粉椰表白水”，被很多顾客吐槽去掉茶底会更好喝，于是雪王主动升级优化配方，赢得了用户一致好评。

▶ 图源：小红书

今年海尔CEO周云杰爆火，不少人喊话周总可以生产一台内衣、袜子、鞋子、衣物分洗的一体式多筒懒人洗衣机，海尔集团很快回应表示：已让工程师连夜开发中。

麦当劳更是“听劝营销”的佼佼者。今年年初，麦当劳不仅宣布2014年就下架的奶昔回归，还让薯饼全天供应，引发了麦门的轰动；最近，传统手工裹粉炸鸡翅的方式的回归，更让吃到“鳞片辣翅”的麦门直呼“爷青回”。

▶ 图源：麦当劳官微

如果说其他品牌“听劝营销”拼的是速度，用最短时间回应用户的建议，那么霸王茶姬此次合作张小婉和管乐，则让我们看到了更环环相扣的传播节奏。

从霸王茶姬官方回应张小婉的合作，到正式官宣两人为“万象春和新品推荐官”，中间相隔了20多天时间。这20多天中，或许有艺人风险评估的考量，但霸王茶姬其实花了更多精力让整个合作更尽善尽美。

所以，在官宣代言人后，霸王茶姬可以一口气放出了两支宣传片等一系列物料。由于“万象春和”主打的是果香和茶香的结合，也就是百香果的酸甜与碧螺春的清新碰撞出的CP火花，而小婉管乐这对CP，与新品调性可以说是天作之合。

▶ 图源：霸王茶姬官微

这就让霸王茶姬的这次“听劝营销”，不仅话题度拉满，还可以巧妙宣传新品，提升销量，达到一石二鸟的效果。

把品牌logo打造成超级符号

这场听劝营销出圈的背后，说明了一个问题，霸王茶姬的logo已经成为深入人心的品牌超级符号。

事实上，霸王茶姬的最初的logo就是一个京剧美女的形象，还一度被认为“撞脸”了茶颜悦色的logo。毕竟，茶颜悦色的logo同样以红色为底衬，不同之处在于，它用的是“中国风美女”的形象。

后来，霸王茶姬对logo进行升级，以京剧花旦脸谱为核心设计元素，并融合东方脸型特征与戏曲剪影艺术，才有了我们现在看到的logo。

随着门店在全国不断扩张，消费者逐渐增多，霸王茶姬的logo才逐渐摆脱了茶颜悦色的影子，被大众接受和认可。

而且，此次主动接梗“张小婉撞脸logo”，其实也是霸王茶姬对logo营销的一次发力。

翻看张小婉的评论区会发现，当时张小婉初舞台出圈后，网友从她的造型产生了很多联想，比如《京剧猫》中的小青、杭州博物馆的文创周边、《保卫萝卜4》中的兔子等等，霸王茶姬只是其中之一。

而品牌主动进行营销，一定程度上放大了logo中的京剧元素符号，加深大众对品牌logo的记忆点。

而当一个品牌logo成为超级符号，即使对它进行简化、变形，大众同样可以认出，这就是logo的超强传播力。

可口可乐就是一个典型的正面教材。

此前，在 World Without Waste，可口可乐的logo就变成了飘带，去引导路人将垃圾投入垃圾桶，非常有创意。

▶ 图源：可口可乐

而蜜雪冰城的经典logo雪王，更是成为经典IP形象。即使门店招牌上只有一个“蜜”字，但只要看到雪王，蜜门就不会迷路。

▶ 图源：微博@我的前任是个极品

代言人营销，趋向“性价比”

不难发现，如今品牌的代言人策略，不按常理出牌了。

流量、人气不再是品牌选择代言人的主要因素，衡量标准越来越多元化，这就让品牌的代言人营销越来越有梗、越来越会整活。

比如此前瑞幸找付航担任“生椰拿铁庆生官”，让在脱口秀舞台上金句频出的付航拍了一支“无声”广告片，只为了让他展现“猴王”属性，抽象得没边了。

▶ 图源：瑞幸咖啡官微

贾冰作为家具品牌躺岛的真冰代言人，演绎了贾冰在炎热夏天寻找真冰的故事，诠释出产品的凉感卖点，而全程滚着拍完广告片的贾冰，更是沙雕到让人捧腹大笑。

▶ 图源：躺岛官微

同样，当张小婉和管乐在广告片中叽叽喳喳、吵吵闹闹地演绎两人日常相处的方式，霸王茶姬的新品万象春和中的百香果与碧螺春似乎也鲜活起来了，有了给人注入能量的生命力。

如果一个代言人可以帮助品牌实现输出产品卖点、撬动全网话题度、提升品牌美誉度等多维度的营销目的，并且并不需要高昂的代言费，这显然是四两拨千斤的商业合作。

有的时候，品牌选择代言人，也可以有极致“性价比”。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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